来厚德战略定位学院,学最正宗的定位

全球心智圈地时代,中小企业如何快速赢得竞争
2020-07-09 14:31:57

当下,我们面临着一个充满易变性、不确定性、复杂性和模糊性的VUCA时代,气候多变、疫情频发,外部环境变量加速行业洗牌。

特劳特先生曾经提到过3C时代,第一个C是竞争Competition,企业与企业之间横亘着一条巨大的竞争鸿沟,而顾客与品牌之间则隔着一个巨大的信息海洋。

以瓶装水为例,天猫和京东上有15万个sku供消费者选择,但是我们平时常选也就只有那两三个品牌。再来看手机app201910月,工信部通信发展司统计显示,市场上有449万个app,每一个app本质上都是一个产品中心、资讯中心以及商务中心。这个时代,无论是消费者还是经营者都被信息的海洋所包围。

每天产生的信息量越来越大,app数量爆炸式增长,看似沟通的方式越来越多,但是品牌和顾客之间的距离反而是越来越远了。

再举个例子,假如我们去体检,有人想到美年,有人想到爱康国宾,如果想买手机,你会想到谁,会首先想到华为,所以无论去天猫京东还是去商场都会选择华为。这些品牌经在顾客心智中了,那么他们离顾客就无限近。换言之,如果顾客心中没有你,那顾客离你的品牌就无限远。

这个时代,无论提供哪种产品还是服务,供应端的能力已经严重过剩。

调研数据显示:

在超市中80%的选择在4秒钟之内做出,90%左右的购买行为属于无意识行为。移动互联网时代,顾客的选择时间则会变得更短。

要想让企业拥有生存能力,必须要在4秒钟之内赢得顾客选择。4秒钟,大约给了你10-12个字的机会,换言之,要用一句话,一个概念快速赢得顾客选择。

2015年,我们服务的一个案例,OPPO手机,我曾经问过陈总,以你多年做手机的经验来看,一般顾客多长时间选择1款手机,陈总的答案是4秒钟。如果4秒钟没能赢得顾客,顾客基本就转身离你而去了。

我们来看一下2010年智能手机行业的情况,iphone第一;三星第二;第三个品牌多普达。多普达在中国大陆是第一个被率先认知的智能手机品牌。2008-2012年多普达很辉煌。2012年多普达改名,改成HTC,宏大电子,改名之后很多顾客以为多普达消失了。品牌换脸带来巨大的品牌损失,多普达从此一蹶不振。

2010年,小米以一种全新的模式进入手机行业,当时提出一个概念,叫做互联网手机行业,买一部4000元的手机,基本上有40%的费用消耗在渠道上,雷军做互联网直销手机省去了40%的渠道成本。电脑行业也曾经有一个企业这么做过,并且取得过巨大的成功,就是Dell,小米就是手机行业的戴尔。

2010年之后小米的动作十分精准,就是手机或者硬件的发烧友,如果你有个朋友,是手机发烧友,他认为好的手机,你通常也会认为很好。小米最早用自己的网站mi.com做直销,经常做抢购的模式,不走线下,国苏迪乐都找不到小米手机。广告语也非常好,为发烧而生。公关也是做得非常漂亮,雷军绰号雷布斯,这个也是小米自己公司策划的,高度关联乔布斯。公关锁定互联网媒体,有一个庞大的互联网媒体团队。

产品早期高度聚焦,从小米1到小米2、小米3,在小米手机之前,手机行业,每年敢只推一款手机的只有一个人,乔布斯。新顾客选择手机的时候面对一部手机更容易做出决策。价位段在2000元左右,性能上不亚于多普达或者三星4000元的手机。是一款高性价比的性能卓越的手机。雷军围绕互联网手机构建了一整套特别出色的战略。

我们2013年预测,小米如果把这套模式推向全世界,小米有可能成为全球销量第一的手机。

2014年小米手机出货量6000万台,登顶手机销量王者,估值450亿美金。小米的第一个战略失误是占60%销量的红米手机,把小米的核心价位段从2000元拉低到799元,品牌势能被快速透支。第二个战略失误,是推出小米家电,进一步稀释品牌势能。

生意是转化来的,我们获得的某些生意,一定是从其他人手里转化来的,尤其是竞争激烈的行业。

2014年,华为手机当时很平价,而且有很多定制机。直到推出Mate7之后,引爆了政商市场。成为国礼,被送给太平洋地区国家领导人。很多企业家很钦佩华为的技术研发能力。

2014年中国手机销量排行榜,小米第一;三星第二; 联想第三; 苹果第四;华为第五; 酷派第六 VIVO第七; OPPO第八。

如果你是OPPO陈总,你会选择谁作为你的战略对手?如何确定你的战略机会?

我们刚才看到的市场排名是现实层面的市场格局,还有一个格局很重要,就是顾客心智格局,也就是各大手机品牌在顾客心智中占据的品类位置和特性位置,行业价位等等。

我们把智能手机的心智地图简单分享一下,低端千元一下,中端2000,中高端3-4k,高端5k,高端被iPhone抢占,华为全球技术和中国销量双领先;荣耀,性能领先的中档手机,华为旗下的互联网手机品牌,主要是为了应对小米;VIVO,年轻人柔光自拍、屏下指纹手机;小米,互联网直销手机第一品牌。

我们当时对OPPO进行了战略梳理:

1.     对手不清,认知混淆

2.     产品过多,竞争乏力

3.     渠道分散,资源错位

2008年,OPPO开创了音乐手机,2014年,推出快充手机;每年有30-40款手机,经销商每个月都在清库存。2013年开始学小米,导致线上线下渠道政策和价位段紊乱。谁是OPPO的战略对手?谁是未来的老大或者现在的老大,基本就是你的对手。定位的基本原理,行业的未来将由两大品牌主导市场,甚至占据70%以上的份额。

比如可乐行业的可口可乐和百事可乐

飞机行业的空客和波音

厨电行业的方太和老板

体检行业的美年大健康和爱康国宾

我们当时的判断是最有可能成为第一的手机品牌是华为,理由有两点:政商顾客的首选,全球技术领先;第二个品牌就是小米手机,销量第一,并且模式独特。如果只选一个竞争对手的话,当时我们认为小米在战略上犯错,尤其红米拉低小米品牌势能。第二推出小米盒子等其他家电,认知开始模糊,我们认为小米未来会遇到巨大的瓶颈,它的第一战略对手应该是华为。

华为是一个技术领先的、政商顾客首选的手机,战略的反面就是大叔级的手机,打个比方,我们父母穿的服装我们也不愿意穿。手机和服装具有同样的特性,是一个外显的东西,年轻人不愿意用和老爸老妈一样的手机,这个时候,我们建议OPPO针对华为确定一个绝佳的位置,我们发现一个重大的趋势,智能手机普及之后,拍照是大家使用频次很高的一个功能,我们建议OPPO抓住机会,主打拍照的性能。提出一个和华为鲜明差异化的位置:更多年轻人选择的拍照手机,如果你是大叔选华为,如果你是年轻人选择OPPO,和第一竞争对手进行明显的差异化。

开创新顾客用1款产品更有效,OPPOR9打爆的那一年,荣耀同时推出3款手机,业务人员也介绍不清楚,产品和产品之间打架。这个时候OPPO通过战略单品的设计, R9的销量2000多万部,单品销量超过iPhone,曾经一个月缺货300万台,芯片供应不足。R11,诉求前后2000万,拍照更清晰。从R9R11 R15R17,基本每一款手机都成为当年的销量冠军。

源点顾客是年轻人,认知产品R系列,主打2-3k价位段。重新梳理完之后,整个结构非常简单。

2015年,国内销量排名升至第四,2016年,小米战略隐患发作,OPPO销量第一;

这个案例,给我们带来的启发?

得民心者得天下

品牌要在4秒钟之内赢得顾客的心才更有效。

特劳特先生对定位的最终定义
让你的产品在顾客心智中与众不同,成为顾客的首选。

他认为在全球化的无边界竞争中,每个品牌每个企业都要找到一个独一无二的存在理由,找个领域成为第一。

品牌的心智资源是企业的第一资源,想到你的品牌会想到哪一类品牌,或者代表哪一类特性。

格力=空调;百度=搜索;金龙鱼=调和油

定位的最终目标:一个词占据心智,要么是品类词,要么是特性词;

品类词一定来自于顾客端,行业内部视角不一定是顾客的品类界视角。以家电行业为例,黑电白电小家电是家电行业类的分法,顾客会选冰箱、彩电、洗衣机;我们来看几个品牌心智等值。

以洗发水为例,

海飞丝=去头屑

飘柔=柔顺

潘婷=营养

工业品心智等式

因特尔=pc芯片

高通=手机芯片

利乐枕=无菌包装

莱卡=高弹

莫代尔=柔软透气

天丝=天然顺滑

运动服装莱卡面料最多,内衣莫代尔最多,天丝床上用品最多。莫代尔和天丝都属于奥地利兰精纤维行业。

大健康行业心智等式:

爱尔=眼科医院

春雨医生=线上挂号问诊

水滴筹=社交筹款平台

大姨妈=女性健康管理平台

企鹅杏仁=线上医疗超市

医疗大健康行业广为人知的一些品牌,都占据了某一个特性或者品类。

小结:全球心智圈地的大时代,外物变化,加剧行业洗牌,行业趋于二元化,每一位企业家都要思考自己的主导位置是什么,要么是品类词,要么是特性词。疫情对于大健康总体利好,但是体检等受冲击比较大,外部冲击会让行业的洗牌速度加快,走向二元化的格局。

 

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