来厚德战略定位学院,学最正宗的定位

于雷老师受邀中科院为科创型企业家做主题分享
2020-07-03 15:19:23

2020530日,全球定位教育开创者、厚德战略定位学院院长于雷老师受邀中科院上海技术物理研究所,在科创型企业家培育计划的课堂上,为现场的100多位科学家、企业家、投资家分享《科技型企业的战略定位》。

以下内容摘自于雷老师演讲

从整个人类社会的发展历程来看,创新大体可以分为两种,一种是技术创新,以技术的升级换代、技术研发为驱动力的创新。还有一种创新,是社会创新。从社会学来看,20世纪最大的创新就是管理学的创新,不管是在企业、学校还是政府机构,都能发挥良好的功能。人类第一次进入大型组织时代,管理学发挥了强大的作用。再比如金融学,保险的诞生等等都属于社会创新。

20世纪的日本曾经有三次重大创新:

第一个创新,涩泽荣一进行了一项制度创新,就是把所有权和经营权分开,创建了500家企业,被誉为日本企业之父。

第二个创新,把现代管理学一流的知识引入到日本企业界。引入戴明,戴明通过统计质量管理方法,帮助日本通过15年的努力,一跃成为全球第二大经济体。此外,管理学之父德鲁克在长达20多年的时间里,每隔一两年就会去一次日本。

第三个创新,以日本文化为底色,加上西方的管理科学,构建日本式管理。让日本社会以此为管理基础,做出更重大的创新。

科技创新和社会创者,这两种创新都很重要,当下中科院正在做的是以科技创新为引领的社会创新。任何技术只是生产力的一部分,如果没有良好的管理,良好的社会创新,技术很难发挥功效,对社会的贡献未必能够达到最大化。

在这里也做一个大胆的预测,我们认为21世纪管理学上的最大的创新,将会是以品牌为代表的认知创新或者说是营销创新。

美国的500强企业,定位之父特劳特先生大概服务了60%,美国的国家定位、包括奥巴马的两次竞选也是特劳特先生做的战略顾问。奥巴马用一个词解决了第一次竞选,就是“change”,他当时的对手是小布什,是一个过于保守的保守派各种政策出了很多问题,导致美国经济停滞,这个时候,民众呼唤变革。当时给的一个词就是change,以change为核心,引领整个经济和整治的改变。第二次竞选的主题词是“forward”前进,你已经选择我,已经主导了变革,那就继续引领变革。后边还加了备注:not backward,不要后退。选我继续前进,选对手就是要后退。后来看了竞选的策略,执行的不够坚决,not backward基本没提,第二次的竞争有点焦灼。

换而言之,我们小到个人,大到企业、国家,我们都需要定位。在我们看来,定位是客观存在的,不管是有意识的还是无意识的,你都会在外部的顾客端留下品牌的某种印象。昨天听了大家的很多项目,感觉很振奋,让我感觉到中国有很多重大的技术创新,我们可以做内外双循环。内循环里,我们很多的产品,是要做技术革新的。中科院有这么多年的积累是特别难得的。

举个例子,假如说我要喝一瓶水,在中国有多少品牌能满足这一需求?天猫大概有7.8万个产品,京东大概有7.2万个产品。在互联网行业,大家还记得百团大战吗?2010年,第一个团购网站上线——拉手网,到了年底有6000家团购网站参战。这种竞争,是我们的科学家和研发人员在创业的过程中不可忽视的,我们不是在一个研发的无争地带。而是在一个激烈的市场环境下。如果我们不能应对竞争,那么我们很难生存。

举个例子,假如说要给孩子在天猫买一个护臀霜,不知道要买什么品牌,会有什么感受,选择太多了对不对,我们去到超市也是一样。无论线上线下同一个需求都面临着无数个选择。特劳特先生用一个词概括了它,叫做品牌战。

随着管理效率的提升,供过于求,物质极大丰富,给顾客造成了选择困扰。所以说品牌战是我们这个时代的基本背景。

在大部分产业里面,需求基本都是能被满足的。这个时候你再生产新的产品,只会加剧供应端的拥堵。在竞争如何能够赢得顾客选择?创造一种新需求,也是在竞争中赢得选择的一种方式。如果你不能在竞争中赢得选择,满足顾客需求就没有太大意义。因为满足需求的路上前赴后继全是车。中国很多产业都已经到了严重过剩的时代,供给是需求的3倍就已经是过剩状态了,中国的很多行业供给是需求的10倍,服装行业是典型的严重过剩的行业。随着互联网和移动大数据的发展,我们抓住新需求的能力更强。所以我们完全不需要有自己的生产系统,甚至研发系统都可以外包,像耐克,总共300多人,研发外包,生产外包,渠道外包,只有品牌是牢牢掌握在自己手中的。保证全球第一运动品牌的位置就好了。这就属于另外一种创新,社会创新。

在全球品牌战时代,我们要把我们的经营假设进行调整。我们不仅仅要思考顾客的需求是什么,同时要思考,在顾客的信众,我们在众多的竞争中,要赢得顾客选择的理由是什么。这就是定位的视角。

你做什么不是最重要的,更重要的竞争格局下允许你做什么。

 

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