来厚德战略定位学院,学最正宗的定位

在心智经营时代,企业战略的本质是什么?
2019-08-12 11:07:20

战略定位正确,企业就成功了一半,任何企业的成功都需要适合自身发展的战略愿景和战略定位。战略定位解决的就是企业在面对诸多发展机会时,怎样做出有利于自身发展,有利于在用户心智中占据有利地位的选择。定位理论能协助企业在外部市场竞争中建立优势地位,并以此作为战略核心,在此基础上评估、改进和规划运营活动,以使企业达至最优化经营,获取更佳绩效,同时建立起可持续竞争优势。

十多年前,特劳特先生在谈到当时中国的竞争环境时,比喻像茶话会一样轻松,随着商业环境的巨变、全球化进程的加快,当下中国企业家面临的则是Killer Competition(致命的同质化竞争)。各行各业的关店潮从定位视角看来,皆是因为企业家不知如何应对竞争所导致的。全球品牌战时代,怎样才能让你的品牌穿越信息噪音的海洋?唯有占据一个差异化的概念,针对源点人群进行有效传播。

要想赢得顾客的选择,必须在4秒钟之内打动顾客。4秒钟之内无法讲清楚自己的企业,未来将难以生存。因为顾客无法理解你,就无法为你的品牌买单,换言之,4秒钟内无法给顾客一个选择你的理由,也就无法创造顾客。

企业只有两种功能是创造成果的,即营销和创新。商业持续发展,满足顾客需求的产品充斥市场,产品不但同质化而且严重过剩。顾客购买方式发生了变迁。消费者只购买心智中认为好的东西。企业经营的重心,应该由更好地满足市场需求转向建立更好的顾客认知。每个成功品牌都应该在顾客心智中创建独特的定位,以创建独特的认知优势。商战的本质不是产品之争,而是认知之争。

中国电商领域的四个品牌,淘宝刚刚出现的时候,东西多而且便宜,但是品质一般,甚至很多网友戏说淘宝上“地摊货”多。因此,淘宝在顾客心目中就是一个“网上集市”,2008年4月10日成立了“淘宝商城”希望提供更多的品牌商品,但马云先生发现顾客对淘宝既有的认知和模式很难改变,于是在2012年1月11日将其正式更名为天猫,用一个全新的品牌重新构建一个新的网购平台,以吸引更多知名品牌进驻,其实顾客认知中天猫就是“网上百货”,将很多品牌商的产品从线下搬到了线上,并且比线下更优惠更便捷。

京东公司创办于1998年6月18日,2004年刘强东先生成立“京东商城”将线下的数码产品转移到线上销售,而后扩展到全品类,以自营模式为主,与淘宝的平台模式清晰区隔,所以产品更有保障,物流也更迅速。因此,京东在顾客心目中就是“网上商城”。2008年成立的唯品会,主要是将一些品牌商的尾货和折扣商品放到线上,成为“网上的奥特莱斯”获得顾客的青睐,在顾客心目中等于“品牌特卖”。

从以上案例可以看出,品牌的首要任务就是明确自己在顾客心智端的心智等式。让品牌在顾客心中定在哪个词,是全球品牌战的竞争格局下企业家对战略的首要思考。

随着商业竞争重心的转移,消费者权利的崛起,任何一个品牌想要获得长足的发展,都需要对市场心存敬畏,唯有在顾客心智中占据一个有利位置,进而成为顾客的首选,才是企业真正的经营成果。那些不被大品牌看好的机会恰恰是创业企业的绝佳机会。

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