来厚德战略定位学院,学最正宗的定位

企业竞争拼的就是心智资源
2019-06-17 17:06:08

企业之间的竞争最初是产品之争也就是工厂时代,慢慢演化到市场时代,渠道为王,现在己经升级为品类竞争和认知之争也就是我们所说的心智时代。从发展趋势看,品类竞争是必然趋势。竞争的基本单位是品牌,只有在心智中注册品牌,品牌才能成功。而定位——让你的产品在顾客心智中与众不同,成为顾客的首选。

简言之,就是找一个独特的领域在顾客心智中成为第一。相对而言,大企业可以找一个大的领域成为第一,小企业可以找个小一点的细分领域成为第一,当然如果你不能成为全国性的第一,就先在某个区域市场成为第一。只有成为顾客心中的首选,企业才能持续高效的创造顾客,才能获得定价权。

很多企业家关注如何判断是否成为首选呢?主要有两个基本要求,一是顾客在想到某个品类(指顾客端认知和选择的产品类别或是服务类别)或一个品类特性的时候马上就想到你;二是顾客的第一提及率通常要达到60%以上。

以此来看,中国很多行业的领导者远远没有达到心智首选的基本标准,也就预示着企业还有很大的上升空间,后面的企业可能还有机会替代现在的领导者。

特劳特先生多次强调,定位的目标是一词占据顾客的头脑。品牌打造的最终目标是在顾客心智中占据一个差异化的概念,并用一个词表达,即“一词占据头脑”。这个词只有两种选择:要么是品类词,要么是特性词。定位的目标是让品牌成为品类或特性的代名词,成为顾客心智的首选。

从厚德战略定位的角度来看,抢占消费者心智就像是在消费者心里跑马圈地一样,这不只是发展的问题,更是生死攸关的问题。大家可以参考一下互联网行业的发展历程,近十几年的时间里,从分类信息、团购网站、打车软件、外卖,再到共享单车领域,大家可以发现,在这些行业中,最后只有数一数二的企业存活下来。这说明什么?这说明如果不能在消费者心里圈到一块地,成为某个领域的数一数二,那就难逃被兼并或者被淘汰的命运。

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