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正和岛公益直播--疫情之下,中小企业自救的五个实招
2020-02-07 10:30:49


演讲正文

  于雷: 各位岛亲、各位朋友,大家新年好,很高兴有机会跟大家分享,主要分为三部分:

 

一、做战略问题思考三个基本问题当下我们正好有两到三个月的空档期是难得的可以静下心来做重大战略命题思考的时候

 

    二、疫情当下如何做好营销创新,即业务自救的五个策略。

 

    三结合以上两部分,提出七个问题供大家进一步思考。

 

     下面先进入第一部分,从定位角度做战略思考的三个基本问题。

     在这个产品急剧过剩、信息急剧爆炸的社会中,如何找到一个能够成为第一的细分领域。要充分结合当下的竞争格局,并想尽办法在顾客心中成为第一。这样企业才能够成为顾客心中即潜意识的首选。

 

     举例而言提到空调,首先想到的是格力说到食用油,通常想到的是金龙鱼厚德在服务金龙鱼的过程中发现,金龙鱼最大的成功之处是第一个进入百姓心中的食用油品牌并成为首选。一旦你在顾客心中成为第一,就能在第一时间赢得顾客选择相较于同行而言也会获得更高的利润率,更有利于稳定行业的领导位置。

 

    每次的外部危机,通常会加剧行业洗牌通过对多次行业重大危机事件的观察发现,危机过后,行业的品牌集中度会进一步提升。行业数一数二的品牌总和将会占据行业60%甚至70%以上的份额。有些行业还会进一步提高,像金龙鱼,它在中国小包装食用油行业的占有率高达约60%,第二品牌占有率接近30%。

 

    首先,当下每个企业都要去思考能够成为第一的细分领域到底在哪里,并且要想尽办法集中所有力量去抢占在顾客心中成为第一的领域,稳居顾客的首选。接下来我会结合OPPO手机案例,分享它是如何针对当时的竞争格局找到核心定位方向,并且构建运营体系

 

第二个基本问题,是如何基于定位方向,去形成一整套的运营体系,让各项动作高度聚焦,并且极其简化又极具生产力。

 

    第三个基本问题,我们要高度重视移动互联网即线上传播和线上渠道,并且有效创造顾客。

 

    其实当下每个企业本质上都是一家移动互联网企业,移动互联网能够做到千人千面,高效互动,这是传统的传播方式很难具备的。当下,客户都是从移动互联网获取信息、去选择产品和服务。同行都在高度重视移动互联网,这也是大势所趋,作为企业经营者不能错过这个趋势。

 

    厚德跟OPPO2015年展开合作的,OPPO创始人陈明永先生也是战略高手,学习和实践定位近二十年。

 

    2014OPPO手机排名行业第八,它前面有几类对手,第一类是以苹果和三星为代表的国际品牌第二类是以华为和小米为代表的国内品牌。

 

行业的最终格局将会走向二元化格局OPPO能够进入二元化格局的机会是什么?研究之后判断华为将会成为其核心对手因为华为在顾客心目中有两个战略性优势一是通讯技术全球行业领先;二是2014年以Mate7为代表的Mate系列手机引爆市场

 

    我们建议OPPO转型成为一个针对年轻人的拍照手机,区隔华为偏商务且技术领先的手机,形成一整套的配称体系,并围绕成为年轻人首选的拍照手机这个战略方向,构建一套简化而且有竞争力的运营体系。

 

 

    首先,为了区别华为,源点顾客为年轻人,而非政府公务员或商务人士。

 

    第二,研发上聚焦年轻人最关注的特点,手机外观和拍照。

 

    第三,样板市场,OPPO原有的优势市场在三到五线市场因为当时的一二线城市,国际品牌优势特别明显,所以当时发力做三四五线,包括下沉到县乡一级的市场。

 

    第四,主力渠道聚焦在线下分销;对外的广告语主要传播更多年轻人选择的拍照手机公关代言人选择年轻人喜欢的偶像明星;主打的战略性认知产品聚焦R系列OPPO之前每年会推几十款手机,战略调整后,产品聚焦几款即可。价位段主打两到三千元的价位。

 

    OPPO围绕着年轻人和拍照这个核心方向,高度聚焦并且形成一整套运营体系,极具冲击力。经过努力2016OPPO增长率122%,达到行业最高,当年成为位居中国销量排名第一的手机。

 

    从这个案例会发现,企业的战略思考一定要基于当下的竞争对手,找到一个独特的差异化概念并赢得主导位置。围绕这个有可能抢占该细分领域的主导位置,集中所有优势资源形成一套运营体系,并且高效创造顾客。

 

   OPPO20162017年之后也逐步加大线上传播和销售,因为现在线上购买手机的比例已经从原来的百分之十几上升到接近百分之三十,对于OPPO而言,也需要及时加大在线渠道和线上的传播,更好地去争夺年轻顾客的选择。

 

    接下来再抛砖引玉,结合最近两家连锁客户和几家餐饮客户的服务情况,初步提出疫情中,营销创新和业务自救的五个基本策略,供大家参考。

 

    一、研发新产品。恰逢难得时间空档,建议全员群策群力,参与到升级产品中来,尤其是战略性的主打产品。当然对于一些2B企业,工业品客户也可以借此机会,跟老客户充分沟通交流,共同挖掘新的需求,研发新的产品,可以让部分顾客深入参与研发。

 

    二、线上公关的创新。充分结合当下的形势,传播品牌的核心特色。

 

    三、老客户服务。支撑一个品牌屹立不倒的根本是企业的忠诚的老顾客,此时可以充分关怀老顾客、链接老顾客,甚至借此机会询问老顾客的新需求等等。

 

    四、开发新顾客的动作创新。这一点也特别建议全员参与,大胆尝试。  

 

    五、全员营销。可以全员尝试一些新的营销方式,如利用自身资源,社群、朋友圈、抖音等直播平台更好地开发顾客,并且更好理解相关营销部门的工作。

 

我们结合倍轻松便携按摩器的案例来诠释下这五点。

 

有很多岛亲可能在机场或者高铁站看见过倍轻松便携按摩器的店,它主要做针对商务人士的便携式按摩器,基于新的定位方向和运营配称,倍轻松之前业绩停滞3年,2018年公司业绩实现增长42%2019年持续保持高增长

 

 

这次疫情对倍轻松的主力渠道:机场和高铁站冲击很严重,机场的客流下降近80%,形势非常严峻。近几天,我与倍轻松马总正加紧研讨如何应对的相关策略。

 

一、研发新产品

      倍轻松原来产品线很复杂,包括颈部、眼部、头部、脚部、手部,以及腰部的按摩器等。我们建议马总在疫情期间,应趁机去升级战略性产品——颈部按摩器。原因如下:一、颈部按摩器是商务人士最为关心的首选产品;二、倍轻松因为研发产品过多,推陈出新速度太快,导致很多颈部产品无法做到极致体验,顾客口碑不稳定。所以我们建议倍轻松在这段时间,集中精力,全员参与此次产品升级,打造让顾客爱不释手的颈部按摩器。

 

   二、结合顾客状态做线上公关创新

   目前大多数人每天都从手机上了解信息,每个人都是一个自媒体,倍轻松也要有效追击这个趋势,如何更好地推动品牌传播,我们结合实践给大家初步提出了线上公关创新的七个实践要点

 

 

      众所周知,企业公关的核心目的是通过改善跟公众的关系,促进客户和公众对品牌的认识、理解和支持,同时树立良好的品牌形象,来更好地推动产品销售的过程。因此公关也要服务于核心战略,就是要在顾客心智中去赢得一个细分领域的主导位置。

 

第一,每次公关都要围绕定位重点传播一个核心主题。手机时代,顾客的心智厌恶混乱且耐心有限,所以每次公关的主题要有焦点。

 

    第二,尽可能充分结合当下热点、流行趋势和时代的情绪去引发顾客的关注和传播倍轻松为例,疫情当前,大家不得不宅在家里或是在家办公,运动量明显不足加之大众对健康的关注度越来越高,是不是可以利用便携按摩器,让大家在家拥有更好的工作状态当然也可以通过这种简单的调理和运动提高自身的免疫力。

 

    第三,公关媒体的选择,要与源点客户相匹配,并且有信任状支持。源点顾客到底是年轻白领还是商务人士,都需要区分清楚。而且每次公关必有信任状(第三方真实可信的证据)做支撑。

 

    第四,集中精力策划一个大事件,不要频繁地推出多个事件。一个大事件持续的传播可能大于五个平凡事件的传播。

 

    第五,不要急于求成一口吃成胖子,传播要线性递进展开。建议传播先从某些专家、大V或者网红开始,再到一些行业或者财经类的出版物,再到大众出版物。当然,再结合电视和网络做一些传播,甚至全员发动二次转发,层层递进,不断渲染、不断跟进,以影响更多的顾客。

 

第六,重视互联网媒体,并与传统媒体相配合。互联网媒体的特点是即时性强和数量级大,但传统媒体有一个好处——公信度高,要把这两点长处做有机结合。

 

    第七,设计清晰的变现路径,方便顾客及时下单。互联网除了有媒体特点以外,还有市场特征,顾客可以及时地完成购买的整个过程。需要做精心设计,方便顾客第一时间下单。

 

    以上为初步总结的关于线上公关创新的七个要点,仅供各位参考。

 

    回到营销创新的第三个部分,就是老顾客服务。原来在业务比较饱和的状态下,大家对于老顾客的关怀是比较少的。倍轻松在全国有200多家门店,客户群庞大,以前很难逐一回访,现在有两三个月的时间可以去逐一沟通和链接。

 

   服务老顾客一方面是充分关怀他们现在的生活、工作状态。另一方面也恰恰是开发新需求介绍新产品的机会,让顾客利用便携按摩器在家办公或者宅在家时,生活变得更有品质。

 

四、就是要全力开发新顾客提倡全员参与,大胆尝试。倍轻松的很多员工因为没有机会接触一线工作,可能虽然有很多很好的想法创意,但没有办法得到实施,此时可以群策群力,让每位员工大胆发挥。

 

    五、就是全员营销。我也告诉马总,此时推进全员营销一方面是迫不得已,另外还有以下三个作用:一、激发全体员工把好想法、创意结合在销售过程中,共同开创顾客,如此方能贴近一线,更了解公司的产品、业务和客户;二、让研发、生产部门及人事、财务等后台支持部门更理解一线的业务部门,尤其是营销部门的不容易,以达成共识:技术再领先的企业,卖东西和销售产品仍然是企业的根本,是企业生存的根基;三、恰恰也是为未来培养贴近一线更懂业务的人才,也有效促进了其他部门和营销部门的相互了解和支持。

 

以上把疫情当下中小企业如何展开自救和营销创新的五个基本策略,结合一个案例给大家做了初步的分享,希望对各位有所借鉴。后续提供了定位相关的七个问题,以便大家更进一步展开思考或行动。

  

 

    前面六个问题结合之前分享的内容,我就不再赘述了,第七个问题要强调一下:如何建立更好的机制应对重大危机相信大家已经感觉到了,近几十年来,由于人类的肆意妄为,对自然资源的破坏,导致地球的生态遭到破坏,极端天气越发频繁,全球各地也出现了相关的疫情,所以作为企业的经营者应该要思考企业重大危机的应对机制,并且要定期去检视,定期做研讨。

   

疫情袭来,很多人都认为危机来了,但我建议企业家,要把它看作一次难得的深度思考战略方向的机会,一次把我们的业务、产业跟顾客对接起来,找到独一无二的定位方向的机会,坚守并持续创新,尽可能地发动全员参与,传播我们的品牌特色,有效链接顾客的机会;同时这也是实体企业充分转战线上的一个难得的机会;当然也更是展开全员营销的一次绝佳机会,可以激发更多的员工到一线了解业务和客户,更好的理解一线呼唤炮火的必要性。

   

 

 

 

 

 

 

Q&A   

 

问题1:在疫情下,企业现金流均受到不同程度的影响,此时如何更好的从定位角度做好战略聚焦尤为重要,请问于雷老师有哪些好的建议,避免大家在现金流不足的情况下再走弯路?

 

于雷:

首先要针对竞争格局,找到一个第一细分领域。当然成为第一的细分领域可以是某一种产品的类别,也可以是某一个人群,也可以是某一个价位段,甚至是某一种渠道,或者是某一个原产地,有多个维度可以寻找成为第一的细分领域。

    第二,传播上要聚焦推出战略性主打产品。现实中可以有其他产品销售给老顾客,但对外的传播一定要高度聚焦。比如:倍轻松有很多种小型便携按摩器,但是对外传播一直都是聚焦在颈部按摩器。有些老顾客愿意也可以选择其他产品,比如眼部或者头部按摩器,但是对外传播端针对新顾客,一定要高度聚焦,这样才能更高效的创造顾客。方太厨电也是类似,对外传播一直聚焦高端油烟机

 

    企业家千万不要把现在的问题复杂化处理,不是因为要抓销量要业绩就盲目的增加产品,恰恰相反:品牌的力量跟它所代表的产品数量成反比,产品越多,品牌的力量往往越弱。就像汇源果汁2010与我们接触时,核心产品已经超过了500种,在顾客认知里是极度混乱的,并且企业的资源也会被分散,从而丧失竞争力。

 

   总之:第一,还是要找到自己能成为第一的领域,哪怕是某个产品或者某一类产品,或者是某个特性。第二,不要把产品过于复杂化,往往产品越聚焦品牌越有力量。

   

 

问题2疫情期间,众多行业受到重创,首当其冲以餐饮为主的服务业,以及传统零售业。有人说这是对于传统企业的一次强制性线下转移线上的好机会,您怎样看待这个问题,同时对企业家有哪些建议?

   

于雷:这次疫情,很多行业遭到重创,尤其是涉及线下门店业务的,餐饮、零售业,包括电影等相关行业,我会建议企业家要高度关注这次转战线上的机会因为互联网,既是媒体又是渠道,又是一个庞大客户群的消费市场,可以让企业更高效的服务到顾客,已经做到了千人千面,这时候确实是环境倒逼出来的绝佳机会。

 

    具体企业转移到线上的操作策略上,给大家提供四点作为参考:

 

    第一,线上和线下的定位,主推产品和价位要尽可能保持统一,因为只有保持统一,在顾客的认知中你所代表的主打产品才更明确,顾客心智中更能够扎根。

 

    第二,做线上,要先聚焦一个核心渠道取得领先地位,不要分散在过多渠道上,导致无法形成主导力量。

 

    第三,线上和线下的源点顾客差别很大的时候,可以考虑线上增加一部分定制款我们有两家服装客户,其中一家是Lily女装,他们就有很多线上的定制款另外一家男装品牌,甚至超过50%的线上定制款建议不要强求线上和线下只能是一盘货但尽量不要有过度的促销,破坏核心价位段影响品牌认知。

 

    第四,如果已经在线下取得主导地位,现金流比较充裕的话,核心顾客、价位段线上线下又差异很大,企业要尽早考虑启用新品牌,而不建议用一个老品牌去做两个不同的市场,应对不同的竞争。通常多品牌策略,在原有行业取得主导地位之后,企业是可以尝试的。

   

    问题3(闫彩丽  北京中科科美):非标定制类制造业在疫情防控中如何开展营销工作?如何做好营销团队的鼓舞和激励?

   

    于雷:像你提的非标可能指的是个性化定制产品,可能你这个产品很难通过分销商,必须与最终客户进行紧密的接触和配合,很难通过标准化生产,不知道我的理解是不是正确。这个疫情,本质上是推动行业洗牌的外部力量。当下最重要的还是要抓住机会做最佳的生存策略,避免被洗掉。所以企业要比同行多跑一步,去赢得更多胜算机会。第二点,企业可以对外做一些有针对性的传播,对于工业品企业,尤其是2B的这些企业,因为客户群相对少且容易找到,这时候可以更好的结合企业自身的核心竞争力、定位策略和方向,甚至为每个客户定制一套传播和服务方案,通过电话或者网络的方式进行沟通,这些都是建立品牌、传播品牌的绝佳机会。虽然很多企业处于停工状态,营销反而要加强,尤其企业家更是要率先垂范走到一线,联系客户,从而带动更多的员工,同时,可以思考和观察企业自身甚至竞争对手有哪些动作或者策略可以借鉴和创新。

 

 

问题4(高德福  喜家德虾仁水饺):当前情况下除了让员工做好隔离,疫情期间包括疫情过后,品牌方面如何做好公关,提升品牌形象?

   

    于雷:喜家德的高总提了一个特别好的问题,当前餐饮业是受疫情影响特别大的的行业,除了做好隔离,我们如何做好公关提升品牌形象。我谈两点:

    第一,我们接触过很多餐饮行业客户,多是在线下开很多门店的,线下门店如何提高被顾客选择的可能性?除了门店以外还要重视在顾客心中去开店。这方面多要靠公关以及广告传播,让我们的品牌在顾客心智中扎根。

线下门店业务的企业做公关要多考虑以下几点:

       首先建议结合大家当下的生活场景和情境,有哪些可以为客户提供的独特价值和贡献。

       其次,在这个形势下,我们还是要做到谨慎的发声。如果这时候公关做不好,很容易变成双刃剑,导致大家感觉过度关联疫情,招致反感。建议还是用切实可行的方式,解决一些当下遇到的生活挑战为妥。

       另外,公关的核心还是要有好的内容和主题,重点把一到两场做透,不要贪多求全,并且尽可能与企业的年度战略任务相匹配

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