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调味品观察(一):又一波大浪来袭!调味品的战略性机会,颠覆海天的洋流涌动
2020-07-16 08:50:56

引子

看完海天味业(603288)一组数据,难怪万科总裁郁亮感叹道:“酱油告诉我们一个道理,只要我们在行业做到领先,做到数一数二,市场就会给一个公平合理的定价。”

 营收:

2019年,海天总营收198亿收入中,酱油收入116.28亿元,占比58.74%,蚝油收入34.9亿元,占17.63%;酱类产品收入22.9亿元,占比11.57%。三大主业营收占比高达87.94%,主业非常集中。

       市占率:

海天市场占有率30%左右,第二名厨邦和并列第三名李锦记、欣和分别占比7%6%,与头部差距明显。

毛利:

中国食品行业平均毛利率约为35%2019年海天味业毛利率高达45.44%,远高于第二名中炬高新(厨邦)的39.55% 

研发:

2019年,海天研发投入5.87亿(占比营收2.96%),为食品饮料行业之首,高于伊利研发投入费用为4.95亿元(占比营收0.55%)。

总市值:

2014-2019五年间,海天营收从98亿元到198亿元,仅增长了1倍;净利润从20.9亿元到53.56亿元,仅增长了1.5倍。 

然而,以62日收盘价计算,海天总市值高达3717.76亿元。从2014年上市时384亿狂飙至3700多亿,6年翻了9倍。疫情让餐饮行业举步维艰,但从319日到47日的12个交易日中,海天味业市值暴增千亿。

从上面的数据中,基本上已经可以透视出笔者对海天成功之道的解读,同时各类专业媒体、行业专家都曾经有过大量阐述,应该不需要再在这里赘述了。今天,我们要来关注和探讨的,是发生在海天“浪花”之下的新“洋流”——新一代调味品的战略性机会。

 

一、海面“浪花”之下,是水下的“洋流”

针对如何判断战略机会,定位理论之父杰克·特劳特先生提醒人们:谨慎辨别趋势与潮流。这意味着,海面的浪花只是一时闪过,而真正搅动浪花的能量,是水面下的洋流。

特劳特这样说道,十次有九次,市场变化是受近期风尚驱动的,而下个星期的风向标又会变化。作为企业最高管理层,你要想掌好舵,应该要确保企业可以利用长期趋势,而不是只是追逐眼前海面的“浪花”。

特劳特继续深入讲到:一些长期趋势和频繁发生的短期变化截然不同,长期趋势通常包含很多缓慢的变化,而潮流就像时尚一样:来得快,去得也快。发现趋势是你应对未来的最好方式,你只能通过发现趋势,把握和创造未来。

发现趋势是需要能力的,如何区分潮流风尚和趋势?这并不容易。潮流风尚和趋势的一个差异点在于,潮流风尚总是被大肆报道,因为它是一些迅速发生的“即时”的事情,而趋势则往往无人问津,因为它发生得很缓慢。

当然,新的变化最初一般都在“非顾客”身上发生,想要在原有顾客身上调查到新的概念,几乎是不可能的,或者是为时已晚了。因为人们只有亲眼见过、亲身试用过、看到别人买过,才会对某种新东西做出客观的评价。针对既有顾客的市场调研,只能告诉你他们过去究竟干了什么,而想要预测他们以及其他人的未来行为,则很可能会很认真的掉进“陷阱”。而经验性的秘诀就是:设法洞察到那些“被隐藏”起来的答案——找到正在发生的未来。

一种区分趋势和潮流风尚的方法是寻找因果关系。正如古训亦有云:因前有因,果后有果;圣人畏因,凡夫畏果。

企业对战略机会和推进节奏的把握,是立于不败之地的关键,也是近一个世纪以来全世界战略管理学的重要命题之一。任何真正意义上的变化,都不是无缘无故地在一夜之间发生的,任何变化总有蛛丝马迹。我们总可以顺藤摸瓜,管中窥豹,并执其牛耳。

 

二、重要知识点:创新业务的战略性机会通常在哪里出现?

彼得·德鲁克说:“要进行系统化的创新,企业需要在每隔6-12月就打开企业的天窗,看一看外面的世界。” 

德鲁克将“机会的窗口”分类归纳为七项,并指出这七扇窗是任何一家公司都可以进行的、可靠的创新来源。

 

1)意外的事件:

通常意外成功几乎完全受到忽视,而意外失败同样是非常重要的创新机遇来源; 

2)不协调的事件:

在现状与事实“理应如此”之间,或客观现实与个人主观想象之间的差异。 

3)流程的需求:

寻找现有流程中薄弱或缺失的环节,找到“更好的方法”。 

4)行业和市场变化:

例如客户的偏好、口味和价值感的改变。

5)人口结构的变化:

例如人口数量、人口规模、年龄结构、人口组合、就业情况、受教育状况以及收入情况。相比于其它来源,这是最可靠的一个来源。

6)认知上的变化:

认知的改变并不能改变现实,但是它能够改变事实的意义,而且非常迅速。

7)新知识:

新知识、新技术变成进入市场的产品需要很长的时间。

面对一些截然不同的状况,高层管理当局需要扪心自问: 

1.是否预示着新的和不同的渠道?

2.是否预示着不同的技术?

3.是否预示着新的和不同的市场或客户?

4.需要开发不同的产品、服务或流程吗?

不论哪一种创新机会成为主导,我们期望引起关注的,是在以海天为代表的单一调味品类别之后,将会产生新的产品类型——复合型调味料。

专业人士已经指出,单一调味品的行业增速已经开始放缓,企业对产品进行持续创新、拓展业务布局来满足消费者需求已经成为行业共识。各大调味品厂商也开始通过并购、参股、销售渠道共享或自主研发等模式向主业相关领域延伸,以更快响应消费者分层化、小众化、个性化的需求。

随着酱油、味精等单一调味品的市场渗透率不断提高,行业进入成熟期,增速已经趋缓。据统计,之前2016年,单一调味品市场规模3714亿元,占比81.3%,预计到2021年可达5612亿元,期间年均复合增速为8.6%

对比来看,受益于消费群变迁和需求升级,复合调味料成为未来调味品发展的主要趋势,一方面餐饮连锁化、标准化加大了对定制类复合调味品、调味料的需求,另一方面,家庭烹饪追求做法方便快捷、口味丰富美味等,也刺激了复合调味品的消费。 

从数据上看,之前2016年,复合调味料市场规模854亿元,占比18.7%,预计到2021年将达1658亿元,期间年均复合增长14.2%,超越单一调味品5%以上,成为调味品行业增长主要动力,市场份额将有望进一步提高至22.8%

 

 

三、看见正在发生的未来,借助趋势的力量创造未来

人们流行一句话:变化是唯一的不变。而特劳特在其《定位》一书中指出:难道变化是应对变化的唯一方法吗?在倒闭企业名单里,每天都可以看到因为盲目追逐潮流而致死的企业残骸。 

企业家经常处于进退两难的境地:“不变等死,变了找死”。如果方向不对,企业变革越快,死得越快;时机太早,“先行”变成“先烈”,太晚,等到猪都飞起来了,还会有什么机会呢?变还是不变?这是个问题。

特劳特先生一方面提醒“谨慎面对变化,避免追逐潮流”,一方面他的定位理论更加强调:“创造”未来,而非“预测”未来。预测未来是寄希望于在未来某一时刻消费者行为会发生变化,实际上,你是在守株待兔。而创造未来则是推出一款新产品或服务,它可以成功创造出一种趋势。实际上,创造未来是在开启新品类的潜能。

定位理论提出的解决方案,是从终端顾客的心智认知入手,为产品和品牌建立差异化的认知优势,成为顾客心智认知的首选,将顾客“选择的暴力”转化为企业的能量补给线,与此同时,也因此成为企业家带动组织变革的主要牵引力。这样做的好处,是无时无刻不在保障企业走在赢得顾客优先选择的正确路线上,也为组织变革、产业转型提供粮草弹药和长期护航。

 

 

 

 

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